En prenant la tête d’une communauté d’entreprenariat rassemblant une foule de jeunes entrepreneurs, allant des start-ups en phase de démarrage aux sociétés « licornes », je suis parvenu à tirer une leçon :

Les entreprises qui prospèrent en définitive comprennent vraiment leurs clients.

La création d’un produit suscitant une réelle demande de la part des clients relève souvent de la notion d’adéquation produit-marché. La première leçon à retenir pour y parvenir est de maîtriser les techniques d’entretien avec les clients.

L’objectif de cet article est de vous présenter des « astuces » utiles à la tenue de conversations avec les clients et de recueillir des renseignements pertinents au profit de votre entreprise. Je vais ensuite passer en revue les trois erreurs les plus courantes que je décèle lors du processus de prospection et vous expliquer ce que vous devriez faire pour les éviter.

Vous vous adressez aux mauvaises personnes

Au moment où les entrepreneurs ambitieux se mettent à évaluer le potentiel de leur idée, ils se tournent généralement vers leurs amis par souci de commodité.

Toutefois, si par hasard vos amis ne figurent pas parmi votre public cible, ils ne pourront pas appréhender le problème que vous tentez de résoudre. Leurs avis, aussi honnêtes soient-ils, sont donc inutiles.

D’autre part, il est extrêmement difficile pour quiconque d’éprouver de l’empathie pour une personne confrontée à des problèmes totalement différents des vôtres.

Prenons l’exemple d’une application destinée à assister les personnes aveugles dans leurs déplacements urbains. Il est quasiment impossible pour une personne voyante d’évaluer décemment l’adéquation de cette solution.

Pourtant, voilà ce que la plupart des entrepreneurs ambitieux font par défaut :

Ils en parlent à leurs amis et accueillent leurs encouragements comme une incitation à poursuivre leurs initiatives.

Cette approche constitue l’une des erreurs les plus lourdes qu’un entrepreneur puisse commettre lors de la découverte du client.

La solution la plus simple est de délimiter un groupe cible très clair et d’organiser 5 à 10 entretiens initiaux. Au moment de choisir votre groupe cible, il convient de réfléchir à la meilleure façon de catégoriser les bénéficiaires de votre solution. Simple, non?

Au cours de l’entretien avec votre groupe cible, il est important de l’interroger sur les problèmes qu’il rencontre plutôt que de lui présenter votre solution, ce qui nous amène au point suivant.

Vous évoquez les solutions sans parler des problèmes

Dès qu’une nouvelle idée de startup surgit, il va de soi de parler aux gens de la « solution » potentielle que l’on a découverte. Au lieu de cela, il vaut mieux aborder les problèmes auxquels vos potentiels clients sont confrontés.

Robert Fitzpatrick cite un excellent exemple dans son livre « The Mom Test » (Le Mom Test) : quand l’idée d’un nouveau livre de cuisine numérique vous est venue, vous vous êtes empressé de faire part à votre mère de cette nouvelle opportunité.

Elle aura dorénavant la possibilité de rassembler toutes les recettes qu’elle souhaite sur son iPad. Plus besoin de parcourir des pages. Elle pourra tout ouvrir en quelques clics seulement.

Le jour où vous lui présentez votre idée, elle ne manque pas de manifester son enthousiasme. Après tout, c’est votre mère ! Et avant même de réfléchir à l’utilité d’un livre de cuisine numérique, elle vous félicite pour votre talent et la splendeur de votre idée.

Quelques mois plus tard, et après avoir développé votre application, vous réalisez que votre mère préfère toujours ses livres de cuisine physiques.

Pour éviter de tomber dans ce piège, interrogez votre mère sur les problèmes qu’elle rencontre et l’usage qu’elle fait des livres de cuisine.

De surcroît, vous pouvez l’observer quand elle utilise ces livres de cuisine. Dans la plupart des cas, il vaut mieux surveiller les gens et les regarder exécuter les tâches que vous souhaitez améliorer que de discuter des tâches elles-mêmes.

Il existe une multitude de comportements non apparents que les gens adoptent inconsciemment.

En observant votre mère cuisiner, vous constaterez probablement que la plupart de ses recettes reposent sur l’intuition et la mémoire. Elle ne recourt que rarement à un livre de cuisine. En outre, si elle utilise un iPad, la recherche d’une recette sur Google s’avèrera tout aussi rapide et pratique que de disposer d’un livre de cuisine numérique.

Si vous aviez remarqué cela, vous auriez évité de programmer une application entière dont personne n’a besoin.

Vous demandez des avis

Si vous vous réjouissez de votre idée et que vous demandez l’avis de votre entourage, il est probable qu’il vous flatte, car il serait inapproprié de vous critiquer tout de suite.

En outre, les opinions telles que « Je ne pense pas que ça va marcher » ou « Je ne pense pas que je vais utiliser cette solution » sont généralement sans valeur. Premièrement, ils ne vous éclairent pas suffisamment sur le contexte pour vous permettre de juger du potentiel de votre solution. Deuxièmement, si les gens vous fournissent des détails élaborés pour étayer leur avis, celui-ci ne reflète pas pour autant leur comportement réel.

Il est communément admis, dans le domaine de la prospection, que le comportement du client diverge fortement de ses opinions.

Pour savoir si votre idée est viable, posez des questions précises et fouillez autant que possible.

Posez des questions du type : « Comment résolvez-vous actuellement ce problème ? » Ensuite, affinez la réponse apportée en demandant : « Comment le faites-vous spécifiquement ? », « Que se passe-t-il normalement avant de le faire ? » et « Combien cela vous coûte-t-il exactement ? » Autre question particulièrement intéressante : « Au cas où vous n’auriez pas résolu ce problème jusqu’à présent, quelle en est la raison ? »

Dans la plupart des cas, le problème rencontré par un client est assez négligeable pour justifier sa recherche de solutions alternatives.

Apprenez-en davantage sur la prospection

La « prospection », soit l’art de cerner les besoins de potentiels clients et d’évaluer le degré d’adéquation de votre solution, est le moyen le plus efficace de tester votre idée avant de vous lancer dans l’élaboration d’un produit ou d’un prototype.

Nombreuses sont les startups qui développent des produits avant de consulter les clients. Malheureusement, elles échouent au moment de pénétrer sur le marché car leurs produits ne trouvent pas preneur. Vous pouvez éviter cela en appliquant les principes de cet article. Par ailleurs, si vous souhaitez vous documenter, les livres suivants constituent une ressource formidable :

• The Mom Test (Le Mom Test), par Robert Fitzpatrick
• Talking to Humans (Parler aux humains), par Giff Constable
• The Entrepreneur’s Guide to Customer Development (Le guide de l’entrepreneur pour le développement client), par Brant Cooper et Patrick Vlaskovits

La prospection est loin d’être une mince affaire. Avec la collaboration d’experts du secteur et de professeurs d’universités de renom, EWOR a mis au point un programme d’enseignement consacré à la prospection.

La réussite de toutes les entreprises gérées par nos anciens étudiants est due, dans une large mesure, à la manière exemplaire dont nous enseignons aux gens à comprendre leurs clients. Notre mission consiste à doter les individus du monde entier des moyens nécessaires pour créer des organisations et des entreprises à fort impact.

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